Chi sono i pesi massimi del Branding?

24 luglio 2017
Alain G. Serafini

Nella boxe la categoria più pagata è quella dei “pesi massimi”, il titolo mondiale di questi è quello più difficile, Ali, Tyson, Marciano, La Motta hanno fatto la storia di questo sport, e il filone dei Roky’s movie non si fermerà mai.
Ma nel marketing, chi sono i brand della categoria “Pesi Massimi”? Chi sono i pesi massimi dell’Advertising, che allenamenti devono fare, su quali ring combattono, ma soprattutto… come si fa a vincere?

Cominciamo col parlare di categorie sportive del marketing, quelle in cui si combatte per il titolo di “migliore”.

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  • Prodotto
  • Prezzo
  • Punto vendita
  • Pubblicità
  • PR (vedi anche Jointmark)

Se in queste dovessimo parlare di pesi massimi o di prima categoria i big sarebbero sicuramente i “fashion brand”, non c’è settore industriale più complesso e articolato della moda. Non solo combattono in tutte le categorie, ma anche su tutti i ring.

Quando crei un “fashion brand” hai un bel po’ di round da disputare, e un bel po’ di pugni da sferrare o incassare.
E solo se sei un picchiatore vero hai qualche speranza. Ma non basta, devi avere energia, tecnica, durata, astuzia e devi incassare senza mai barcollare.

Perché i fashion brand sono i pesi massimi, e perché se hai fatto scuola in questo settore tutto il resto ti viene facile? Beh sicuramente per una questione di “allenamento”, così come un pugile corre trascinando un copertone legato in vita, prende a pugni per ore un sacco appeso al soffitto, e salta con la corda velocemente in maniera sincronizzata, anche chi si occupa di marketing per un marchio moda deve affrontare più cose contemporaneamente, velocemente e in maniera sincronizzata, sudando per 365 giorni l’anno.
Non c’è nessun settore che, come quello della moda deve utilizzare ogni mezzo di comunicazione inventato, ogni tecnica di comunicazione esista, e delle cinque P non può trascurarne nemmeno una, nemmeno mezza.
Quindi la prima difficoltà sta nell’enorme mole di lavoro On e Off-line da sbrigare.

Quando inizi a combattere hai da subito le prime difficoltà, la moda, spesso non dà nulla su cui basare una strategia di vendita, non sempre hai una USP, quasi mai ci sono Reason Why e se ti chiedi perché dovrei comprarlo? La risposta è “perché è di moda!” tutto qui!

“Ding” seduti… fine primo round!

Non e finita, oltre a non avere nulla su cui lavorare per produrre strategie, c’è anche il secondo round da giocare, qualche pugno lo hai dato, qualcuno lo hai preso, ma adesso suona la campanella devi alzarti e fare del tuo meglio, ancora una volta.

“Dong” alzati…

Nel secondo round devi trovare l’anima del tuo brand, l’essenza, lavora sulla mood board, lavora sulla brand identity, lavora sul packaging il labeling, sul concept della collezione, sull’immagine di questa e su tutto quello che gira intorno ad essa, poi…

“Ding” tempo scaduto… devi essere più veloce… attaccalo ai fianchi! Hai un Brand e sai a chi si rivolge, hai un mood e hai anche…

“Dong” alzati… ma porca miseria!!!

Terzo round… adesso devi generare contenuti eccellenti, la moda non ammette brutture, tutto deve essere magnifico, fantastico, trendy e maledettamente attuale! Scegli il fotografo giusto, briffalo e digli con precisione cosa vuoi, fai vedere la tua mood board, il tuo story board, poi scegli la location giusta, scegli i modelli, il truccatore, il parrucchiere, le inquadrature, le luci etc, e non scordarti che dobbiamo fare anche il video, e di tutto questo devi assumerti la responsabilità, se il lavoro verrà male, sarà colpa…

“Ding” … che stress!!

E siamo solo al terzo round!! Ok lo abbiamo in pugno, il brand ha una sua identità visiva, ha una sua immagine, ha il suo mood… ha dei bei contenuti, non fa male… non fa male! La metà dei brand in altri settori al quarto round manco ci arrivano.

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“Dong” dai alzati… quarto round, fai selezione foto, montaggio video, retouch foto, colouring foto e video, deve essere perfetto, devi coordinare e dirigere ancora una volta tutto, e ancora una volta è tutta responsabilità tua.
Ma a quanto pare qui hai dato un paio di pugni buoni, vedo l’avverstario in difficoltà, infatti proprio mentre…

“Dong” e che diamine! proprio adesso che eravamo belli carichi…

”Ding” vai… impaginiamo, catalogo 56 pagine, look book 64 pagine, display vetrina vari formati, materiale punti vendita e franchising, sito, pagine giornali, affissioni, spot web, tv e radio, contenuti social… giusto qualche centinaio durante l’anno, che sarà mai d’altra parte…

“Dong”… riposati… bevi… sputa… lui barcolla, puoi vincere, puoi vincere.

“Ding” … sono confuso, che round è? Ah il quinto! Qui 8 brand su 10 cadono al tappeto per KO!

Gestisci ogni giorno, per 365 giorni all’anno sabato Natale e Capodanno compresi pinterest, instagram, facebook, youtube… rispondi a tutti i messaggi pubblici e privati. E’ una folla che fa domande più o meno intelligenti, tu devi essere sempre professionale imparziale impassibile giusto educato e…

“Dong” … oh… meno male riprendiamo fiato!

“Ding” si riparte, guardalo fisso negli occhi… su forza, e-commerce, giusto qualche migliaio di foto, non ti fermare l’avversario è ancora in piedi, piazza un gancio. Fai foto, metti migliaia di codici, scontorna migliaia di foto portale a formato, caricale su ftp, dai un saltello a destra, un saltello a sinistra…

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“DIng” non mi ricordo più se ding è quando inizia o quando finisce il round…

Quanti round sono? Ho la vista annebbiata…

Mancano ancora molti round

Lo stand per la fiera

Le cartelle stampa

La fidelity card

Il Testimonial

Gli influencer

I blogger

Le redazioni dei giornali

Il product placement…

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Resta in piedi fino al decimo round con tecnica e forza, e avrai vinto… Adrianaaaaaaa!

A proposito ma chi era l’avversario? Ovvio… un marchio moda concorrente.

Non è finita… abbiamo un altro incontro tra 6 mesi, ogni stagione PE o AI si combatte per il titolo e si ricomincia da capo.

Costruire e gestire un brand nel settore moda è come combattere nei pesi massimi perché devi fare tutto quello che c’è da fare su tutti i mezzi di comunicazione che esistono, o quasi, e gli avversari sono tosti, tosti sul serio! E vinci solo se sei allenato e forte.

The Bakery combatte in questa categoria da decenni, ne abbiamo prese e ne abbiamo date tante, ma tante davvero!

Delle cinque “P” noi non ce ne scansiamo nemmeno una, scommettiamo?

  1. Prodotto. Noi facciamo packaging, labeling, grafiche, look book e tutto quello che orbita intorno al prodotto.
  2. Prezzo. Qui non siamo coinvolti direttamente, però grazie al nostro lavoro puoi alzarlo un pochino ;-).
  3. Punto vendita. Facciamo tutto l’In-store marketing, il materiale POP, i cataloghi, il materiale franchising, le brochure etc.
  4. Pubblicità. Tutto e dappertutto.
  5. PR. Vedi punto 4.

Una enorme mole di lavoro on e off-line, dal packaging al labeling, dalla mood board alla brand essence, dalla campagna pubblicitaria all’in-store marketing, dal catalogo alle pagine dei periodici, foto video e social contents, dal sito all’e-commerce. Nessun brand di nessun settore è così articolato, complesso, veloce e spietato come quello “moda”.

E da quando i fashion brand sono così agguerriti?

Basterebbe guardare gli abiti ottocenteschi, oppure come vestivano i santoni, i capo villaggio, gli stregoni, le famiglie reali, i giudici con le parrucche bianche, vescovi, cardinali, monsignori e ogni altro pezzo grosso di una qualsiasi religione e strato sociale. L’abito serve ad uno scopo preciso, crea una immagine di facciata, è il packaging dell’uomo. Poco importa che dentro ci sia un idiota o un uomo di grande talento, la prima impressione è quella che conta. L’abito serve ad attirare l’attenzione e immediatamente dopo a trasmettere un messaggio, lo sanno bene tutti quelli che vestono per esprimere il loro modo di essere, il loro stato d’animo o il loro lavoro. Un Emo veste nero, una vedova veste a lutto, una squillo veste succinta, magari vestono in nero tutti e tre, ma esprimono tre concetti assolutamente diversi tra loro. Pensate un po’ combinando con questi altri colori… i messaggi diventano praticamente infiniti, si chiama styling ed è un bisogno innato che causa dipendenza a uomini e donne.

Nell’ottocento, quando il sistema moda ha iniziato ad applicare strategie di persuasione per vendere abiti prodotti in piccole serie, e gli stilisti si davano battaglia, gli altri settori industriali stavano appena iniziando ad attaccare la tabella fuori alla porta, estetica, elettrodomestici, pulizia della casa etc. Quindi poche chiacchiere, il sistema moda ha iniziato molto prima della Procter&Gamble o della CocaCola o di chiunque altro abbia tirato fuori idee decenti solo a inizio 900. Che l’abito facesse il monaco i sarti lo avevano capito secoli prima, il positioning lo conoscevano già a Frittole.

A leggere certe fiabe come “Cenerentola” o “I vestiti nuovi dell’Imperatore” del 1200, si capisce che il marketing della comunicazione e della vendita erano già ben chiari e definiti. Un sarto che per vendere vestiti inesistenti influenza psicologicamente l’imperatore e la corte, sfruttando il prevedibile egocentrismo umano.

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Insomma, la favola della moda è vecchia, molto vecchia. Difficile, molto difficile.

Il “sistema moda” muove nel mondo centinaia di miliardi di dollari ogni anno, un indotto spaventoso che si trascina dietro accessori, cosmetica, profumi e tanti altri prodotti firmati. Uomo, donna e bambino, un vestito può costare 100 euro oppure 100 mila euro, sono decine di migliaia le marche, non esiste settore così esteso, credo che immediatamente secondo alla moda ci sia il food, anche lui con decine di migliaia di marche e un giro d’affari enorme… ma non è la stessa cosa, non ha lo stesso potere. Non ho mai visto una donna pronta a “tutto” per un panettone Bauli o per un prosciutto di Parma. Non mi pare di aver mai visto persone sgomitare al black friday per comprare merendine e bibite.

Diciamoci la verità, il marketing della moda… ti spiezza in due!

Alain Serafini

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Tags: positioning,

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