Warning: Illegal string offset 'wp_maintenance_version' in /web/htdocs/www.thebakery.it/home/corsa/wp-content/plugins/wp-maintenance/wp-maintenance.php on line 75
Teoria Jointmark, il nuovo modo di fare branding? - The Bakery - Agenzia di comunicazione

Teoria Jointmark, il nuovo modo di fare branding?

17 ottobre 2016
Alain G. Serafini

JOINTMARK

Ho abbracciato per anni la teoria Lovemarks di Kevin Roberts (Ceo della Saatchi&Saatchi). Ho grande stima per lui e per altri grandi pubblicitari del passato, da Bernbach a Seguelà, da Ogilvy a Testa, ognuno di questi mi ha lasciato una piccola cicatrice. Di quelle che ti porti dietro e che nemmeno più ricordi di avere.

Tuttavia cerco di avere un approccio innovativo, sempre, e non mi fermo a quello che leggo sui libri o sul web, specialmente se sono libri scritti decenni fa. Il mondo cambia, quindi cambia il mercato, cambiano i prodotti e cambiano i consumatori, di conseguenza devono cambiare la tecnica e la modalità di creazione di un messaggio.

Mentre una volta si inventavano storie e personaggi di fantasia che affascinassero il consumatore, oggi la necessità è quella di essere “veri” e vicini il più possibile alla realtà vissuta dal consumatore, deve identificarsi, non deve più sognare. Per esempio la campagna tanto amata da molti marketer con cui Ogilvy lancio la camicia Hathaway oggi non avrebbe lo stesso successo. All’epoca il mistero di questo uomo con la benda fece lavorare molto la fantasia dei lettori. Chi è? Come ha perso la vista?

BtUCma9IgAAHCop

 

 

 

 

 

 

 

 

L’accento era posto sul personaggio, sorvolando quello che era il vero soggetto della campagna, cioè la camicia, come era fatta, con che tessuto etc etc. Oggi l’utente non vuole più che un brand racconti storie, vuole sapere quello che c’è da sapere sul prodotto, e se proprio deve esserci una storia in questa vuole esserci anche lui. Il Marlboro Man, l’uomo affascinante con la sigaretta in bocca è stato licenziato 20 anni fa se non ve ne siete accorti, e le sigarette oggi vengono vendute in maniera tutt’altro che affascinante. Sui pacchetti foto orrobili, che devono dissuadere dal comprarle, si è passati dal “fuma… sembrerai più macho” al “fumi ancora… ma allora sei pazzo?”. E perché si è arrivati a questo? Chi lo ha volto questo cambiamento, le multinazionali, i governi o i clienti? I clienti ovviamente, e attraverso battaglie fatte con associazioni per la difesa del consumatore.

Marlboro1

Il marketing negli ultimi anni è completamente cambiato, o metti lo user al centro del tuo business o non vai da nessuna parte.

I millennials oggi non si fidano della pubblicità, sentono puzza di marketing da lontano, sanno cosa sono le multinazionali, sanno cosa è il product placement e sanno che gli influencer sono pagati così come i blogger. Lo user ha mangiato la foglia. Tant’è che prendono più like le foto storie real che le foto fatte in maniera professionale. La bravura sta nel saper fare un “professional real” cioè foto o video che sembrano fatti in maniera amatoriale ma in realtà li ha fatti un professionista. È esattamente così che fanno i grandi influencer o blogger, sembra si facciano dei banalissimi selfie ma invece c’è tutto uno staff dietro a quelle foto.

In ogni caso più si è reali e meglio è!

Jointmark significa user e marca uniti in un solo scopo e una sola vision.

La nascita del prosumer.

Lasciate che i clienti raccontino le loro storie.
Invece di creare storie costruite in maniera artificiosa, usa le migliaia di storie che sono già li fuori. Lasciate che i clienti condividano i loro alti e bassi, che mostrino ad altri clienti come cambiano le loro vite dopo aver usato i vostri prodotti.

Si tratta essenzialmente di una nuova forma di marketing del passaparola, il passaparola è ancora una tecnica di marketing estremamente efficace.

L’ ascesa di User Generated Content (UGC) è stata una manna per i marchi che sono in grado di gestire le storie dei loro clienti in tempo reale, e in un unico posto. Oltre il 50% dei millennial ammette di utilizzare UGC per determinare le decisioni di acquisto relative ai principali dispositivi elettronici, mentre l’84% afferma che vedere UGC su un e-commerce ha un’influenza sui loro acquisti. (dati Social Media Week)

Non credo siano numeri da ignorare!

Cosa ho imparato e cosa ho capito in 30 anni di Advertising, ma soprattutto in che direzione va questo mondo?
Quali possono essere, in sintesi, i punti fermi che regolano passato e futuro della comunicazione d’impresa?

  1. Che consuadere è meglio che persuadere, solo la consapevolezza reciproca (cliente/marca) genera Brand forti e inattaccabili.
  2. Che oggi una strategia di comunicazione deve essere proattiva e non più solo reattiva. Deve anticipare, non soltanto reagire.
  3. Che la qualità del contenuto viene prima della performance del contenitore.
  4. Che contenitore e contenuto sono due cose diverse, gestite da persone diverse.
  5. Che bisogna saper distinguere il “Branding” dalla “Promozione“.
  6. Che il Positioning non è un mezzo ma un fine, non si fa positioning, si ottiene.
  7. Che il miglior modo di fare branding è quello di mantenere le promesse, non di farle e basta.
  8. Che le Marche parlano con le persone, si chiama “advertising” proprio per questo.
  9. Che saper comunicare è un’arte, e in quanto tale non può essere regolata da numeri o formule matematiche. Non si misura il contenuto, ma il contenitore.
  10. Che la creatività nell’advertising è come il design nell’industria, senza di essa le cose sono semplicemente brutte e non accettabili.
  11. Che un prodotto o un servizio oggi devi farlo con il cliente, non per il cliente. Il cliente è una grande fonte di informazioni utili, usale.
  12. Che il rispetto per una marca da parte del cliente, è strettamente proporzionale al rispetto che la marca ha per il cliente stesso.
  13. Che la miglior forma di comunicazione è il passaparola, oggi lo chiamano “viral”.
  14. Che creatività e strategia sono due facce della stessa moneta. Una non esclude l’altra. Intuizione e tecnica.
  15. Che il brief è l’elemento chiave, da lì parte il processo IDEA – REALIZZAZIONE – VEICOLAZIONE – ANALISI e ritorno al via.
  16. Che attaccare la concorrenza è una strategia pericolosa se non c’è creatività. Devi essere veramente bravo, vedi comparative storiche Pepsi/Coca-Cola.
  17. Che gli elementi differenzianti sono l’innovazione, la proposta e l’idea creativa; non la strategia.
  18. Che la creazione del messaggio e la gestione dello stesso sono due lavori diversi. Alle volte uffici diversi, creazione e veicolazione.
  19. Che un’idea bella facilita di molto il lavoro di veicolazione. Mai visto il contrario.
  20. Che creatività, alle volte, significa saper mettere insieme le cose in maniera strategica, quindi nemmeno la strategia si salva dal dover usare la creatività.
  21. Che un brand deve preoccuparsi principalmente di due cose, notorietà e reputazione. Che se ne parli, e che se ne parli bene.
  22. Che le regole del marketing non sono 22 e non sono immutabili, buttate i vecchi libri, il mondo è cambiato.

Le persone sono mosse dai sentimenti non dalla ragione! (Kevin Roberts)
Quanto mi piace questa affermazione!

(sul il processo di comunicazione, c’è un mio articolo in merito) >QUI<

Oggi l’advertising è prima di tutto fiducia tra marca e cliente, collaborativa interazione.

Da quando sono nati i social network e le piattaforme che recensiscono i prodotti, si è fatta strada una nuova necessità, quella di interagire con la marca e di dare una propria opinione, mentre negli anni precedenti la marca investiva un budget per convincere il consumatore a comprare quel determinato prodotto. Adesso invece è il consumatore a cercare il prodotto, si informa, fa paragoni e decide dopo aver valutato quello che più si avvicina alle sue esigenze. Quindi oggi è il consumatore a cercare il prodotto e non più il prodotto a rincorrere il consumatore.

Il marketing di tipo tradizionale, infatti, non funziona più se non tiene conto di questo aspetto. La marca deve parlare al consumatore, capirne le necessità, raccogliere tutti i feedback e usarli per modificare e migliorare il prodotto stesso. Il prodotto, ormai, va fatto con il consumatore e non per il consumatore!

jointmark

User is the king! (Alain Serafini)
Beh, ti trovi leggi anche questo >articolo<

La teoria Jointmark non vuole sovvertire quella del Lovemark (ci mancherebbe), ma vuole completarla, aggiungere qualcosa. Verità, dialogo, consapevolezza.

Mi accontenterò e sarò soddisfatto già del solo fatto che qualche appassionato di branding e di marketing della comunicazione abbia voglia di parlarne per approfondire l’argomento.

Alain G. Serafini

Condividi:

4 Comments. Leave new

Molto interessante e ampiamente condivisibile come discorso. Due domande:

1. fino a che punto il processo di creazione/miglioramento del prodotto può essere democratizzato? qual è il peso specifico del brand e della community, nel processo decisionale che porta al cambiamento?

2. sicuri che i nuovi medium abbiano rinunciato del tutto alla loro quota di proprietà del messaggio?

Rispondi
Alain G. Serafini
21 febbraio 2017 15:41

Il miglioramento può essere democratizzato, la creazione anche in alcuni casi, ma non è un ripiego, piuttosto una scelta strategica. Scelta intelligente a mio avviso.

Rispondi

Sono d’accordo su tutto tranne che sul punto 16.
La strategia e’ alla base di tutta la comunicazione di un brand, e’ la trama sulla quale intuizione, proposta, innovazione ed idea diventano fondamentali. Senza questa “trama” un’idea, seppur brillante, corre il rischio di divenire irrilevante nei confronti del cliente finale.
Come hai giustamente detto al punto 13 la strategia non esclude la creativita’ e viceversa.

Rispondi
Alain G. Serafini
27 febbraio 2017 12:17

Nel punto 16 mi sono spiegato male io.
Infatti nel punto 13 si capisce bene come la penso.
È vero… io sono molto più tifoso della creatività che del marketing, ma lo sai che sono per la creatività strategica. L’ho sempre ammesso. Ovvio, il cliente finale deve essere emotivamente coinvolto, se vuoi la sua FIDUCIA!

Rispondi

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *