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Creatività o strategia, agire o sognare?

Creatività o strategia?

26 dicembre 2016
Alain G. Serafini

Sarò vecchia scuola, ma mi preoccupo sempre e solo di due cose, due principi fondamentali della comunicazione d’impresa. Notorietà e reputazione, cioè che se ne parli e che se ne parli bene.

Facciamo una piccola passeggiata nel mondo dell’advertising. Oggi ognuno sembra avere una sua teoria, c’è chi dice che un brand deve essere diretto e non creativo, c’è chi dice che deve emozionare perché devi amarlo, tante teorie diverse che possiamo dividere in due grandi filoni, sognare e agire. Agire e basta direbbe Al Ries, siamo in guerra, invece Kevin Roberts direbbe che sognare e amare ti fanno agire. Più avanti capirete se io sono di parte, e da che parte, ma chi mi conosce lo sa già.

L’uomo è mosso dalla ragione o dai sentimenti? Io che sono un agnostico dell’advertising cerco sempre di partecipare a discussioni in merito, l’advertising è il mio mestiere da 30 anni, e ovviamente cerco di capire e imparare psicologie e meccanismi nuovi, anche se mi rendo sempre conto che i criteri sono sempre gli stessi, non ne esistono di nuovi, possono cambiare i mezzi con cui veicoli la comunicazione, ma le caratteristiche di questa saranno sempre le stesse, casomai è cambiato completamente il marketing. Quindi dove vedo discussioni sull’argomento, mi imbuco e cerco il confronto subito. Qualche volta sono stato anche bannato da qualche salotto in cui si parlava di marketing o almeno credo. Premesso che non è stata una grande perdita dover rinunciare a tali gruppi, dal momento che non ha nessun senso far parte di un gruppo che discute di un determinato argomento ma lo fa in un solo modo o peggio con un solo mentore, non serve ne alla crescita professionale ne alla verifica di tali teorie. “È così e basta” dicono, “non si discute”, e che senso ha? A chi serve un gruppo così, così si rischia di diventare ignoranti funzionali dell’advertising, capaci di agire ed affrontare le problematiche in un solo modo e con una sola visione. Sono come i vegani del marketing, hanno a disposizione pochissimi ingredienti perché possono o vogliono usare solo quelli. Ma il marketing è onnivoro, almeno il marketing della comunicazione.

Lasciando a casa i preconcetti e le convinzioni personali, e mettendo in campo la sola logica e la razionalità, procediamo in maniera semplice ed empirica. Cioè parliamo dei fondamentali, e facciamo esempi.

Prima parliamo un attimo di comunicazione, cioè un soggetto A deve trasferire un messaggio ad un soggetto B. Se è comunicazione d’impresa, advertising, pubblicità insomma, A è l’azienda, B è il cliente che deve recepire e interpretare il messaggio.

A deve preoccuparsi di fare due cose, una è generare un messaggio che B capisca, due che il messaggio in B scateni una reazione anche se non subito. Insomma, l’annuncio pubblicitario, on e off line (non importa) deve innescare una “action”, questa alle volte è spontanea, alle volte è indotta (CTA).

Ma, prima di tutto questo, c’è qualcosa di trascurato dai più oggi, e cioè il “fermati e guardami”. Tutti parlano di reason why o di USP, di posizionamento, si perfetto, ci siamo, ma… prima di tutto questo?

Mi spiego; sto sfogliando un giornale, sto camminando per strada, sto scrollando la news feed di un social, quando esattamente mi fermo? Quando qualcosa ha catturato la mia attenzione, ovvio. Mica mi fermo a leggere tutte le pagine di una rivista, mica mi metto a guardare tutti i poster per strada, mica leggo tutti i post dei social, mi fermo solo per un istante in più a guardare qualcosa che ha catturato la mia attenzione, nel 99% dei casi è una immagine. Raramente potrebbe essere anche una grafica o una parola. Attenzione, parliamo di un attimo, un istante lungo decimi di secondo, ed è li che il pubblicitario si gioca tutto! Se ci riesce, il soggetto B abbasserà lo sguardo per leggere la body copy o leggerà prima/anche la head line.

Nella body copy o nel resto dell’annuncio in maniera strategica possiamo metterci il perché il percome e tutte le cose che dovrebbero indurre alla “action” di cui parlavo. Cioè venire sul tuo sito, oppure andare a comprare il tuo prodotto, oppure cambiare la mia vecchia auto per comprare la tua etc etc.

Il “perché” dovrei comprare il tuo prodotto o il tuo servizio, ovviamente è alla base dell’advertising, ovvio, che scoperta, ma se prima non ti faccio fermare a leggere come faccio a comunicartelo? La telecinesi pubblicitaria non l’hanno ancora inventata, purtroppo deve essere il soggetto B a leggere, e se non si ferma a leggere di che stiamo parlando? Quando gli spiego la mia USP e la mia reason why? Non ho mai visto in vita mia uno che si ferma a leggere tutti i poster per strada, e se lo fa ha problemi seri. (Come ha problemi seri chi scrive che la creatività non serve, ma serve solo la strategia).

Sia inteso, anche se dovessi decidere di usare una parola, una frase invece di una foto al centro della comunicazione, ci vuole di un tizio (art director, cioè o’guaglione che fa o’grafico) che sappia che font usare che grandezza che colori, che impaginato etc., e la parola o frase in questione deve dargliela spesso un copy, che guarda caso appartiene pure lui alla brutta razza dei creativi. Eh si, ci vuole arte pure a scrivere.

Quindi stabilito che devo prima “catturare la tua attenzione” e poi dirti cosa ho di speciale per te, anche se speciale ed unico… anche vendessi un prodotto che ho solo io, ma se non ti fermi a guardarmi quando te lo spiego? Quindi advertising è… “saper catturare l’attenzione”

Abbiamo capito quindi quale è la prima fase?

1) L’ATTENZIONE
Il momento in cui il soggetto si trova, per puro caso, o perché gliela abbiamo mandata noi, la nostra comunicazione davanti agli occhi. E dobbiamo considerare che questo può avere distanze differenti, per esempio, da vicino se si tratta di una rivista, da lontano se si tratta di affissione stradale. Non solo, ma abbiamo tempistiche completamente diverse, l’affissione viene guardata per un tempo limitatissimo, la pagina di un giornale per un tempo sicuramente più lungo. Quindi quando si impagina una comunicazione si deve tener conto di quanto tempo abbiamo a disposizione nella fase di LETTURA. Badate, nella fase dell’attenzione, in questa fase, ci stiamo giocando tutto, qui non contano la reason why la USP il posizionamento e tutte le ossessioni da venditore porta a porta vincente, questa è la fase in cui guardi per un nanosecondo… e decidi se muovere lo sguardo verso i testi per leggere di cosa cacchio si tratta. (questa è la fase più difficile dell’advertising) da qui in poi, sono bravi tutti a fare il mestiere di pubblicitario. Da qui in poi, giocano tutti a fare i fenomeni, ma questa fase è la vera arte dell’advertising, non quello che verrà dopo. Pure un venditore porta a porta deve mettere giacca e cravatta, sennò manco gli aprono la porta. Una volta catturata l’attenzione il grosso è fatto!

2) LETTURA

È la fase in cui B decide di muovere lo sguardo verso il resto degli elementi della comunicazione, la cosa bella è che la parte visual (video, foto, disegno etc) avrebbe potuto già spiegare tutto o una parte. Dipende da cosa dobbiamo comunicare, ma alle volte una foto dice tutto quelli che avevamo da dire se siete dei bravi comunicatori.

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Ecco qualche esempio di annunci della The Bakery scelti apposta.

adv_vert6 adv_vert2 Primo adv11

Questi sono solo alcuni degli annunci fatti da noi per i nostri clienti, ci tengo a precisare che prima di pubblicarli nel portfolio faccio togliere la body copy di proposito, mi piace che nel portfolio si vedano le idee, non la strategia.
Nel primo dovevamo comunicare l’uscita della nuova collezione di pantaloni estivi, e che i colori erano esclusivi. Nel secondo che questa azienda forniva contratti fatti su misura per le aziende, poi c’è il lancio della pasta Primo della Sisa, poi c’è una campagna natalizia per il caffè, la frase “adda passà a nuttata” è un modo di dire Napoletano, significa; passerà anche questa nottata. Come in queste, in tante altre ADV fatte da noi il senso della comunicazione si capisce già al primo sguardo, poi c’è una body copy che approfondisce e fornisce le motivazioni del perchè devi comprare quel prodotto o servizio. Ma come vedete la parte creativa, il visual, ha il compito di attirare la tua attenzione. Spesso i meno eleganti usano culi e tette per farlo, è recente l’autogol di un marchio di abbigliamento donna che ha usato una modella con il culo di fuori per attirare l’attenzione, e lo ha fatto con una foto volgare, fatta da un fotografo molto poco elegante, conosciuto più per la sua bassissima moralità e reputazione che per il suo talento artistico, ma la stupidità di certi imprenditori porta loro a pensare che il “purchè se ne parli” sia una buona strategia, il marchio in questione è fallito la stagione stessa. Non siamo più nel medioevo, quando bastava un Oliviero Toscani di turno a fare un po di provocazione, oggi sei sotto la lente di ingrandimento dei social, delle associazioni, della concorrenza e degli organi di vigilanza, ti massacrano e ti fanno fallire in una settimana, oggi ci vuole il prodotto, la strategia giusta, l’amore il rispetto e il dialogo tra cliente e marca. (vedi articolo blog sul “branding”)

3) INTERPRETAZIONE

Il soggetto B quindi si è fermato, e adesso sta anche leggendo. Ma non ha ancora nessuna reazione, dovrà finire di leggere o guardare tutto il contenuto per capire di cosa si tratta e se a lui interessa. Qui adesso entrano in campo le famose reason why, usp, plus, high lights, promozione etc etc, a seconda del caso, a seconda del prodotto, e come ho già detto prima, a seconda del mezzo di comunicazione, se è una pagina di giornale, una affissione, direct marketing o altre decine di modi per veicolare il messaggio.

4) REAZIONE

Se avete usato una affissione sarà un po più difficile misurare il risultato, se avete fatto direct marketing diretto allora qualche strumento di misurazione in più lo avete. Questa è la fase finale e non vi resta che raccogliere i frutti se avete lavorato bene. Con creatività, con gusto, e con strategia.

Bene, quindi abbiamo visto che se volessimo dividere le fasi dell’advertising in maniera semplice sarebbero:
Attenzione
– Lettura
– Interpretazione
– Reazione

Insomma io da che parte sono? assolutamente dalla parte della creatività in linea con il brand, quella creatività strategica che in una logica di branding e posizionamento ti permette di fare la differenza, emozionare e far innamorare del brand, fiducia e dialogo, così oggi si creano le Jointmark.

Io sono tendenzialmente per la “emotion” e metto la strategia immediatamente attaccata alla mia idea creativa, perché come ho detto tante volte, la creatività senza strategia è creatività fine a se stessa, la strategia senza creatività è strategia fine a se stessa, cioè da sole, non servono a molto, messe insieme fanno l’advertising, e fatte bene sono un successo assicurato, se c’è budget, ovviamente!

Se la parte creativa è fatta bene, poi quella di veicolazione, diventa facile. Anzi si innesca una reazione a catena che è chiamata “viral marketing”
Quindi per me creatività batte strategia 1 a 0. Però mai ho contato sulla sola creatività in vita mia, la strategia viene immediatamente dopo.

lL teorie stile Al Ries erano buone negli anni 60, oggi il marketing è cambiato radicalmente. Oggi il prodotto è influenzato dal consumatore, è lui a decidere come devi farlo, lui interagisce critica e influenza talmente tanto il brand da costringere questo a fare prodotti con il consumatore, non per il consumatore. È il consumatore a decidere se devi mettere o no l’olio di palma, non tu, e se lo hai messo, devi scusarti e fare penitenza per mesi dicendo “adesso è senza olio di palma” sennò il consumatore non compra. Il consumatore non è più quello di cui si parla nei vecchi libri di marketing… e non chiamatelo più target, oggi vuole essere chiamato “user” e vuole avere un ruolo, vuole essere parte dello storytelling.
Farò un altro articolo nel mio blog sull’argomento “User is the King”,

Ok… ok, adesso mi avete scoperto, sono un pubblicitario che preferisce usare le emozioni piuttosto che la ragione.
Le emozioni portano all’azione, la ragione porta alle conclusioni. Quelli che agiscono con la ragione sono pochissimi, tutti gli altri sono mossi dalle emozioni.

Insomma strategia o creatività? Entrambe, e devi farlo bene! Tutto qui.

Riassumendo abbiamo due momenti distinti e separati:
– Vestire l’idea (creatività strategica)
– Veicolare l’idea (marketing strategico)

In ordine esecutivo durante la progettazione di una campagna viene prima la strategia, ma in ordine di importanza viene prima la creatività.
Senza la creatività, la parte di veicolazione fallisce o diventa difficile, molto difficile.

– Le pubblicità possono diventare virali solo grazie alla parte creativa, non alla parte strategica.
– Le pubblicità di qualità, con belle foto e belle frasi, possono vendere bene anche prodotti mediocri, non ho mai visto il contrario, anzi ho visto molte aziende chiedersi come mai non vendessero pur facendo un ottimo prodotto.
– I video più visti su youtube solleticano i sentimenti non la ragione.

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La strategia e tecnica raffinata del successo, tutto il resto, tutto cio che la circonda e “un di piu”.

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