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Branding e positioning... ancora due riflessioni! - The Bakery - Agenzia di comunicazione

Branding e positioning… ancora due riflessioni!

2 agosto 2018
Alain G. Serafini

Ormai pubblico senza rileggere, non ho il tempo di correggere quindi non meravigliarti degli errori… fattene una ragione! Io non vendo formazione, devo lavorare, è già tanto se trovo il tempo di scrivere.
Soprattutto mi scuso con alcuni professionisti e/o professori universitari che conosco e che mi leggono… vi prego perdonatemi… questa volta dirò anche qualche parolaccia! (di solito le tolgo nella revisione dei testi, questa volta non ho tempo)

Cosa è veramente il branding e come accade che questo serva a far si che una marca o un prodotto si posizioni nella mente delle persone? Prima facciamo un passaggio veloce per quella che vien definita percezione.

Per spiegarlo senza girarci troppo attorno devo per forza raccontare prima un aneddoto. Fu il 1986 l’anno in cui capii cosa è la “percezione” di marca.

Avevo 16 anni, ed ebbi la fortuna di iniziare a fare gavetta in una agenzia che era la più forte del sud Italia, la mattina andavo a scuola e il pomeriggio saltavo in sella al mio mitico Piaggio SI e andavo in agenzia. Avevamo un cliente, la CGA, che produceva diverse linee di abbigliamento, il marchio di punta era Uniform Jaens. Entravo e uscivo da quell’azienda di moda decine di volte al mese partecipando alle attività di advertising e non di marketing, em… si perché una volta erano due cose separate, non come adesso.
Una mattina, mentre ero a scuola con degli amici, i quali non sapevano che il pomeriggio facevo il galoppino nel mondo della moda, chiacchieravamo di tendenza e si diceva che Moncler fosse francese i Burlington inglesi, Timberland Levi’s e Uniform americani. E io… ingenuamente e con la sicurezza di chi sa benissimo di dove era e dove si trovava Uniform dissi “no… Uniform è napoletana” i miei amici di classe si misero tutti a ridere, più insistevo e più quelli mi prendevano per il culo.
Rimasi li per un buon minuto a guardarli… le loro voci svanirono, vedevo solo le loro bocche ridere, come nei film quando il regista vuole far capire che il protagonista è confuso e non sa cosa fare.

Pensai… “un momento, io so la verità ma non serve a nulla, nessuno la vuole sapere e ognuno vuol vedere la sua di verità, e alle volte esiste una percezione condivisa, una specie di dominio di coerenza … che roba è questa?”.
Tutti erano convinti che la Uniform fosse americana, e se io li avessi portati di persona alla CGA a vedere con i loro occhi probabilmente mi avrebbero detto “si vabbè questa è la succursale Italiana!” Ma mai avrebbero accettato l’evidenza.

La credenza è più forte dell’evidenza!

Fu quello il momento preciso della mia vita in cui capii che la realtà è diversa da quello che noi percepiamo, perché la prima cosa che formuliamo è un pregiudizio. Da li iniziai a capire cosa è la percezione di marca e a cosa serviva l’advertising.

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Avevamo appena mandato in onda sulle reti nazionali lo spot degli sposi.

Tutto l’advertising, ogni labeling, packaging, grafica, cartello vetrina o ogni altra cosa usassimo per comunicare, aveva un mood USA, i testi le immagini, i video, insomma tutto lo storytelling parlava di America. In più tutta la comunicazione era fatta con il massimo della qualità, era tutto perfetto. Avevamo costruito un mito! Nel 1992 Uniform in Italia battè Levi’s sulla vendita dei giubotti di jeans, quello mitico con la U verde, te lo ricordi? (emm se non hai almeno 40 anni no) E portavamo le persone in un mondo parallelo, li portavamo a vivere il mito americano, con quelle camicie di flanella a quadri e le salopette di jenas e le Timberland ai piedi i ragazzi si sentivano dei taglialegna del Missouri, dei collegiali di Boston.

Cattura

Per carità, non voglio negare che negli anni 80 e 90 la pubblicità servisse per convincere le persone a comprare, infatti era esattamente quello che doveva fare la pubblicità, ed è quello che deve fare ancora oggi non ci prendiamo in giro. Ma sono cambiate alcune cose.

Il branding adesso è cambiato, cura la stessa patologia ma usa principi attivi diversi, per generare acquisti non usa più la persuasione ma la consuasione, non usa più i mass media ma i social media, non usa più i testimonial ma gli influencer, il fine è sempre lo stesso, far mettere mano al portafogli soddisfacendo un bisogno, quello di avere uno stile accettato evitando di vestirsi ad minchiam.

Bene e allora cosa altro è cambiato?

Prima di tutto advertising e marketing non sono più discipline separate e complementari, oggi sono sovrapposte e integrate, oggi chi genera il messaggio e chi lo gestisce, oppure che definisce una strategia e chi ne trova la soluzione comunicativa sono la stessa persona o lo stesso team di lavoro.

Prima l’advertising era una disciplina elitaria, per pochi, oggi pure un coglione può dire di fare advertising, e questo grazie a Facebook, che un post sponsorizzato lo chiama advertising, fino a ieri era direct marketing, oggi è advertising. (non ho voglia di fare polemica su questa cosa andiamo avanti)

Il branding, che non si nominava mai fino a una quindicina di anni fa adesso è sulla bocca di tutti, perché? Per moda, null’altro. Dopo la moda del “marketing a risposta diretta” (stronzata epocale) gli avventizi della comunicazione le se le sono inventate di ogni, prendendo una parola insignificante o che non rappresentava nulla di importante e l’hanno trasformata in una scienza per pochi, una magia di cui loro soltanto avevano la formula chimica… e quindi abbiamo dovuto sentire ogni stupidaggine possibile sulla miracolosa attività di “storytelling” oppure sui vantaggi enormi del fare “Lead generation” e vai con i pipponi sui funnel, sulle landing page etc etc.
Tutta roba che poi portava a poco tranne che in alcuni particolari settori e determinati target, proprio come succedeva prima con il direct marketing, che vendeva nell’immediato, ma l’advertising era un’altra cosa.
Da un po’ di tempo sta andando di moda il “branding” ma il 90% dei brandivendoli non sa manco di che cacchio sta parlando, perché manca l’esperienza di base sulla gestione della comunicazione tradizionale, molti sono nati e formati già nell’era digitale, e infatti non fanno o non sanno fare la distinzione tra branding e promozione. Per loro ste benedette social adv sono pure branding adesso.

Diamo un po’ di suggerimenti su cosa è e come si fa un buon branding?

Negli anni 90 e 00 la preoccupazione principale di un brand doveva essere quella di vendere, tutto veniva cerato e gestito in funzione della vendita… e basta.

Ma oggi i social hanno cambiato radicalmente tutto quello che è il mondo che ha a che fare con il brand, lo “brand user” prende il posto del “customer”.

E la differenza sostanziale sta nel fatto che dopo la vendita ci sono altri passaggi importantissimi che prima non c’erano e che determinano la vita o la morte di un brand. Ed è incredibile come qualcuno possa pensare di trascurare tali aspetti, e alle volte non si tratta di imprenditori, ma di esperti di marketing, ancora oggi vedo espertoni preoccuparsi di arrivare solo alla “conversione”.

Fino a qualche anno fa le strategie, anche quelle dei massimi esperti mondiali, si concretavano per arrivare alla vendita e basta, non si preoccupavano minimamente di quello che accadeva dopo, non ne avevano bisogno, ma oggi quando hai venduto sei solo a metà dell’opera, dopo ci sono le PR le recensioni e la advocacy.

Dal 1986 ad oggi, ho affrontato e perfezionato almeno 30 aspetti diversi della comunicazione d’impresa e del marketing (un giorno riuscirò a pubblicare tutti gli appunti), ognuno di questi è il pezzo di un grande puzzle, messi insieme formano una immagine chiara comprensibile a tutti e che potremmo chiamare BRANDING, dal momento che a mio avviso è la massima disciplina del marketing commerciale e che il “positioning” non è altro che una conseguenza di esso.

Branding e positioning sono la nuova moda! Ma… come sempre si cercano scorciatoie e trick per avere subito profitti e risultati. Come dici, l’etica? Ma chi se ne frega dell’etica.

Un esempio tra tanti, comunicare il proprio posizionamento, bene ma, cosa si intende per comunicare il proprio posizionamento?

Spiego meglio.
Io decido di diventare il numero uno deigli idraulici a Milano, cosa faccio?
Normalmente dovrei:

  1. Essere meglio degli altri idraulici sul territorio, cioè preparato tecnicamente… sul serio non a chiacchiere.
  2. Investire in comunicazione, perché il fatto che io abbia delle qualità in più è una bella cosa… ma lo so solo io, e non è una grande strategia.
  3. Svolgere i lavori che mi vengono commissionati nel migliore dei modi.

Cosa otterrei in questo modo? Una notorietà maggiore grazie agli investimenti fatti in comunicazione (comunicazione di qualità possibilmente), una reputazione più alta perché le persone sono soddisfatte del mio lavoro. Ci vorrà tempo, ma diventerò uno dei migliori, se non il migior idraulico della mia città.

Lo ripeterò fino alla morte, l’ultima cosa che dirò in fin di vita sarà… “Notorietà e reputazione, che se ne parli e che se ne parli bene sem…. ahhhhhhhhhh” e morirò così nel 2058 però non prima che ho da fare tante cose.
Questo vale per tutto, che sia branding aziendale o personal branding. Notorietà e reputazione sono la base di ogni crescita vera.

Quindi: dare il meglio tecnicamente, essere bravi in qualcosa in cui gli altri non lo sono, o meglio ancora entrambe le cose.

Esiste una scorciatoia? Si!

Un modo suggerito da alcuni per abbreviare e forzare un po’ il processo di positioning è quello di dire direttamente quello che tu vorresti essere.

Proprio in questi giorni ho ricevuto un PDF da un mio affezionato seguace, (mi forniscono materiale sempre fresco) è uno di quei manualetti dei segreti svelati a gratis in cambio di una mail… la miliardesima landig page, tra i tanti consigli c’è quello di trovare e dichiarare come prima cosa in che cosa potresti essere il primo o il migliore o il solo o roba del genere, e poi dicono “sappiamo che ti sembra un po’ forzata la cosa ma…” come per dire lo sappiamo che ti sembra nà cazzata… però vedrai funziona, li fuori è pieno di babbacioni.

Quale è la strategia suggerita da cotanto esperto in branding?

  • Trova un elemento differenziante o inventalo.
  • Comunicalo dicendo che sei il primo o l’unico a farlo nella tua città o meglio in Italia.
  • Investi in comunicazione per mantenere il tuo posizionamento.

Che è ottimo come suggerimento, però il problema non è mica comunicare il tuo posizionamento o il tuo elemento differenziante! Il problema è trovarlo l’elemento differenziante, questa è la verità vera che ti nascondono i guru. E vedi gente che si inventa il rotolo di carta igienica d’oro… il primo ritolo di carta igienica d’oro al mondo, si… e a che serve se tanto sempre il culo mi ci devo pulire?

Come se fosse facile diversificare, ehhhh… se era così facile da mo che ero ricco pure io!

Siccome ci sbattono il musetto in tanti… ripiegano sul piano B… cioè…

  • Inventati nà balla.
  • Ripetila una cento mille volte finché non diventa vera.
  • Investi in comunicazione per assicurarti che resti vera più tempo possibile.

E cosi ne nascono decine, ogni giorno:

il solo parrucchiere che taglia i capelli su misura per te (giuro non me lo sono inventato)
il primo panettiere che impasta con le mani (certo, gli altri impastano col culo)
il massimo esperto di escapologia fiscale in Italia (vieni a Napoli poi ne riparliamo, mmm scherzo non è vero, al nord sono molto più bravi)
Il massimo esperto di marketing in Italia, anzi… in Europa (lo ha stabilito lui stesso e adesso lo comunica, quando si dice comunicare il posizionamento)
L’unico sistema
automatico per acquisire clienti (si i suoi però)
I cecchini assassini delle social adv non c’è di meglio in Italia (mai più visti ho cercato pure col mirino di precisione ma niente)
Il primo ebook su come guadagno 100 ogni ora (costo dell’ebook 100 euro… ah ecco)
Poi abbiamo il papà del Growth Hacking , il nonno del marketing, lo zio del branding… non mi è ben chiaro quale ufficio anagrafe stabilisce il grado di parentela però.

Poi abbiamo l’inventore del… che altro non è che uno che ha dogmatizzato il suo lavoro prima che lo facessero altri… e quindi si lancia in affermazioni coraggiose come “l’ho inventato io” come Jack Trout che non ha inventato un bel nulla, ha solo messo in pulito su carta cose che esistevano da secoli, dogmatizzare non significa inventare. Come se Sgarbi potesse dire di aver inventato la parola “Cazzo”, e no la usavano già prima di lui, solo che lui ne ha fatto un mood, una scienza, potrebbe scriverci un e-book e venderlo?

È branding pure questo si certo, ma quanto dura prima che qualcuno inizi a smontare e criticare quello che stai millantando? E se un giorno arriva uno che è veramente esperto di quella cosa e inizia a smontare le tue tesi? E se poi le recensioni dei clienti sono negative? Quali saranno le conseguenze per la tua reputazione? E dopo come ci rientri nel mercato… ovvio che non ci rientri più, sei fuori dai giochi. Non era meglio che volavi basso e che dicevi la verità? Alzare le aspettative non è una buona strategia, partire con umiltà e darsi da fare è la migliore strategia.

Il positioning è la conseguenza di un buon lavoro di branding (notorietà e reputazione) il self-positioning è la scorciatoia pericolosa, millantare o esagerare non fa bene alla reputazione. Il positioning non si fa, si ottiene!

Il positioning è il risultato di quello che avviene durante e dopo la vendita, cioè quello che dicevo sopra, le PR, e soprattutto l’advocacy… adidaglie con st’advocacy ma che è?? Eh, e mo le lo spiego. Hai presente quando dici a qualcuno che Di Maio o la Raggi non hanno le competenze e questo con cui stai parlando e che ovviamente ha votato M5S ti parte col pippone che il PD non era meglio e che la politica è na merda etc etc etc? Hai presente quando dici a uno che si è comprato la Harley che quella è buona per andare solo dritto e lui parte con tutta la sua storia sull’emozione, la vibrazione, la storia etc etc etc? Ecco, difendere la propria convinzione, difendere il proprio acquisto o la propria decisione verso un prodotto o servizio o persona specifica si chiama advocacy. Lo so è la prima volta che lo senti, ma tu fino a stamattina dicevi loyalty oppure affinity, ripeto… le cose sono cambiate! Adesso uno user è disposto a fare a botte pur di non ammettere di avere torto… vedi FASCISTI RAZZISTI contro BUONISTI del cazzo, le bubble filter… le echo chambers rafforzano le convinzioni e il lavoro di advocacy si fa più apprezzabile. Ma di questo ne parleremo un altro giorno! Oppure guardati il video di Matteo Flora “Polarizzazione”.

Altra cosa che vi suggerisco è di leggere la ricerca di Infosfera, è interessante <INFOSFERA>
La forza di un brand oggi, è tutta nel suo pubblico, leggete il mio articolo su <JOINTMARK>

Ma cosa rende veramente difficile il lavoro di branding e cosa ostacola il suo posizionamento nei gradini più alti?

Fondamentalmente due cose, il gran rumore mediatico di fondo, e la irrefrenabile voglia di partecipare da parte del pubblico. La prima è un problema relativo perché li dove c’è rumore tu per essere ascoltato devi urlare, e urlare vuol dire avere budget, quindi se hai budget… problema risolto. L’altra invece è un problema non da poco, perché le persone vogliono partecipare… si,  ma non sai mai se lo faranno per aiutarti o per criticarti, e qui non ci fai nulla pure se hai budget.
Le “echo chambers” creano orde di rompipalle da una parte e di grandi sostenitori dall’altra, gestire questo fenomeno è la peggior cosa che un brand (ma soprattutto il suo community manager) possa dover affrontare. Tant’è che solo negli ultimi anni sono stati inventati termini come shitstorm o heater o flame o troll etc etc, tutti termini che servono a classificare in modo preciso il tipo di rottura di palle che tu brand devi gestire. Roba che negli anni ‘90 o prima non esisteva. Non dovevi gestire il dialogo con l’utenza, l’utenza prima stava più defilata, stava a casa seduta sul divano a vedere Ferruccio Amendola che cercava di rifilare un fustino di Dash a qualche casalinga, pero nessuna di queste casalinghe aveva strumenti per tirare in causa altre casalinghe e rompere un po’ le scatole a Ferruccio, oggi invece è proprio uno sport.
Queste due grandi differenze hanno radicalmente cambiato il modo di comunicare per le imprese.
Riassumendo… Notorietà, Reputazione, Dialogo (molto cauto).

Il branding è un modus vivendi di chi opera nel business, qualsiasi business e a qualsiasi livello. Ti faccio un altro esempio, il mio barbiere cura molto tutto quello che non riguarda il semplice tagliare i capelli, cioè l’arredo, le mantelline con la grafica, la musica, le divise, l’insegna colorata old style, l’acquario con i pesci che nuotano tra le forbici etc etc, la sensazione che uno ha entrando li è positiva, ti senti bene e addirittura apprezzi a prescindere il taglio di capelli che ti farà. Prima andavo da un barbiere che forse era pure più bravo, ma quelle pareti asettiche bianche, quella poca cura per gli ambienti, quel vestirsi ognuno come gli pareva, senza divisa… insomma la famosa e tanto chiacchierata PERCEZIONE era di livello sicuramente più basso, ma la soddisfazione finale era influenzata da qualcosa di misterioso, intangibile, e mi resta il dubbio su chi fosse più bravo a tagliare i capelli. Quindi se per un piccolo barbiere di quartiere è determinante figuriamoci per una PMI o industria, o no?

Fare un buon lavoro di branding porta nel lungo termine (per chi ha l’intelligenza di aspettare) a diversi vantaggi, non solo alle vendite, provo a farmene venire in mente qualcuno per grandi o piccoli brand, li butto li random:

  1. Aumento di valore del brand stesso, quindi rating bancario più alto, valore di vendita ramo d’azienda più alto, valore di azioni in borsa più alto, valore dell’azienda più alto se la vuoi cedere etc etc
  2. Aumento della fedeltà alla marca (loyalty), le persone sono gratificate perché posseggono il prodotto di quel brand non perché posseggono l’oggetto, togli la mela dall’IPhone non lo vuole più nessuno, loro vogliono la mela.
  3. Aumento delle difese da attacchi esterni e brand concorrenti. Il processo di advocacy di cui parlavamo sopra, ovviamente io non difendo e non mi affeziono ad un brand sfigato… quindi porta il tuo brand almeno a livello 2.0.
  4. Aumento delle vendite sullo stesso o nuovo cliente (selling, reselling, upselling etc) puoi farlo anche con la promotion ma… solo abbassando il prezzo o facendo promozioni quindi abbassando i margini in ogni caso. Invece un brand che abbia il suo carisma e ascendente sul pubblico può non abbassare i prezzi, e vendere una seconda volta, una terza e così via con margini decenti e senza svendersi.
  5. Aumento della fedeltà e della lealtà da parte di dipendenti, collaboratori e fornitori, più la marca è importante e più verrà presa come rifugio sicuro da parte di tutto l’indotto. Questa è una caratteristica non da poco. I collaboratori migliori se fuggono lo fanno solo per andare in una azienda migliore non per un aumento di stipendio, o almeno non solo. Se scendi di credibilità rischi di perdere anche i fornitori o i dipendenti migliori.
  6. Aumento della voglia di partecipare al processo di business da parte di tutti, clienti, fornitori e dipendenti. Tutti vogliono salire sul carro dei vincitori. Questo porta in azienda, ad una voglia collettiva di accelerare il processo di crescita e sviluppo di nuovi prodotti o servizi. Se vuoi veramente differenziare, sappi che la differenza la fanno i tuoi collaboratori, ma devono averne voglia.
  7. Aumento del senso di soddisfazione da parte di dipendenti, fornitori e di tutto l’indotto. Anzi, in alcuni casi si vantano proprio di lavorare o di collaborare o di essere fornitori di quel brand.
  8. Aumento del valore di scambio percepito e di conseguenza la diminuzione della necessità di dover fare la guerra sul prezzo. Spesso lo stesso prodotto con lo stesso valore produttivo ha un prezzo maggiore solo perché proposto da un brand forte. Attualmente Marcelo Burlon vende una t-shirt 400 euro, Apple vende uno smartphone a più di 1000 euro, oppure le Crocs che costano fino a 30 euro al paio ma probabilmente produrle costerà più o meno un dollaro, in questi casi e tanti altri non si tratta di maggiorazioni di prezzo dovute a difficoltà produttive o materiali altamente tecnologici, no è il branding fatto nel tempo a dare i suoi frutti, stai comprando il marchio non il prodotto.
  9. Aumento della estensione di linea. Li dove gli altri sono costretti a giocare di marketing e promozione tu puoi permetterti non solo di non abbassare il prezzo, ma anche di fare più prodotti. Vedi Nike con Air Jordan, che si è in crisi adesso, ma dal 1984 ad oggi quante scarpe ha venduto? (upselling e cross-selling)
  10. Aumento della possibilità di poter cedere i diritti del brand in categorie produttive diverse, incassando royalty e percentuali sulle vendite senza dover fare nulla, ma devi arrivare a livelli molto alti. Ti è capitato di comprare alla stazione centrale un ombrello di Renato Balestra? Oppure di vedere accessori da ufficio firmati Trussardi, oppure piastrelle del bagno firmate Armani? Ecco quelle sono le licenze di brand, tu paghi qual determinato brand perché vuoi fare il tuo prodotto con quel brand, ci sono società che si occupano proprio di questo, prodotti terzi in licensing, vuoi fare i ventilatori da soffitto Trussardi oppure i preservativi Versace? Non devi fare altro che chiedere di averne la licenza, se accettano la proposta sei fortunato, ma se la accettano perché non è così facile.

Non lo so… magari ad Agosto continuo a scrivere che di tempo ne ho, non vado in vacanza!

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