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Fare branding ti permetterà di non dover fare il prezzo più basso e di aumentare i fatturati. Ecco come fare.

Fare branding ti permetterà di non dover fare il prezzo più basso e di aumentare i fatturati. Ecco come fare.

13 giugno 2018
Alain G. Serafini

Perdi 10 minuti per leggere questo articolo, la tua visione del business e del marketing potrebbero cambiare radicalmente!

Almeno una volta nella tua vita da imprenditore dovresti incontrare e confrontarti con quella che io definisco la madre di tutte le discipline di marketing, il “Branding”, un imprenditore che non sappia cosa è io lo paragono ad un calciatore che deve giocare la partita della sua vita senza sapere quale delle due sia la sua porta. Come costruisci le tue azioni di gioco?

È impossibile che oggi nell’era della PERCEZIONE, un imprenditore possa trascurare il BRANDING.
Se lo fa, sarà condannato a vita a dover usare come unica arma a disposizione il prezzo più basso del mercato!

Vediamo cosa è il branding, e perché devi impararne la gestione e le regole principali. Costruire e disegnare un business è un mix di intuito, fortuna e soprattutto competenze, l’intuito te lo ha dato madre natura, se sei fortunato ti troverai al posto giusto e al momento giusto, ma se non hai le competenze e gli strumenti per fare branding non avrai nessuna speranza, puoi avere tutto l’intuito e tutta la fortuna di questo mondo.

Ti serve il branding, il resto lo devi fare tu, un errore per volta. La bravura non sta nel non fare errori, ma nel fare gli errori giusti.

Un brand deve preoccuparsi principalmente di due cose, la notorietà e la reputazione. Cioè che se ne parli, e che se ne parli bene. Questi due risultati, che fanno la differenza vera tra un brand e l’altro, arrivano grazie alla gestione strategica e coordinata di tutte le azioni necessarie.

Per posizionarsi tra i migliori ovviamente bisogna avere un buon prodotto, ma bisogna anche fare in modo che questo buon prodotto venga percepito come tale, il problema che ho riscontrato in questi 30 anni è che spesso pur essendoci un buon servizio/prodotto si hanno difficoltà nel fatturato, perché l’azienda produce bene e offre il meglio, ma non lo comunica bene, o meglio non si percepisce mai dal lato cliente.

Il branding porta ad un buon positioning che a sua volta porta ad un buon fatturato. Saper gestire tutto il processo di branding è l’unico modo per fortificare e proteggere il proprio business. Per fare la differenza con la concorrenza e per non dover lottare sul prezzo.

I clienti preferiscono scoprire di essere stati ingannati sul prezzo e non sulla qualità della merce. “Fammelo pagare caro, ma non deludere le mie aspettative!”

Il “branding” è quel processo nel quale viene gestita e mantenuta una promessa, con il quale si trasforma un brand in uno strumento di confronto e dialogo tra te (imprenditore) e l’utente finale, rafforzando e perfezionando il prodotto, e allo stesso tempo istruendo e rendendo consapevole il consumatore.
Se fatto bene porta tre grandi risultati, credibilità, dialogo, advocacy.

Dividiamo il branding in 3 grandi macro aree, per ognuna di queste esiste uno strumento/processo diverso per la individuazione e la gestione di queste.

  1. Identità (dare al brand un carattere/un mood/la sua promessa etc)
  2. Notorietà (farlo arrivare a più persone in target possibili)
  3. Reputazione (gestire le PR e mantenere alta la percezione di marca)

Senza questi tre fondamentali spingere sul pedale delle vendite diventa inutile. Anzi, ogni azione di marketing (lead, promotion, funnels etc) rischia di diventare inutile.
Posizionamento e conversione sono una conseguenza di questi processi che vengono prima di tutto il resto.

Esistono due tipi di aziende, quelle che corrono davanti e quelle che inseguono. Quelle che inseguono investono soldi in strategie di marketing per togliere fatturato a quelle che dominano il mercato, quelle che dominano il mercato invece investono soldi in marketing per difendersi dalle inseguitrici.
Quindi una cosa è certa, che tu faccia o no fatturato, devi spendere soldi e tempo in comunicazione e strategie per attaccare o difenderti. Se non hai messo in bilancio, tra i costi di esercizio quelli del branding, nella corsa sfrenata di oggi, sei destinato a cadere in ginocchio e guardare gli altri correre verso il nastro di arrivo, senza di te!

Vediamo cosa e quali processi servono per ottenere una quota di mercato forte come un mastio.
Come potrai vedere sono consecutivi e vincolati tra loro.

1) BRAND: Lui è l’attore principale al quale va dato carattere, ogni brand ha bisogno di un processo di sviluppo per trovarne l’identity,  l’essenza, la mission, la promessa, il mood etc.
Un brand che non ha trovato e coltivato bene queste sue caratteristiche e non le ha poi sintonizzate perfettamente con i suoi seguaci non potrebbe mai sperare in una crescita.

2) NOTORIETA’: La notorietà è stata inventata per vendere, ed è il frutto di una chirurgica attività di diffusione e gestione dei contenuti. Un brand ha bisogno di arrivare a quante più persone possibile e in target ovviamente. Se il brand in questione vuole accelerare questo processo deve alzare il budget da investire in creazione e diffusione dei contenuti, troppo facile dire che più spendi meglio è, in realtà esiste una soglia di saturazione, anche qui esistono gli strumenti adatti per non sprecare budget.

3) PREFERENZA: Qui entra in gioco il fattore “percezione”, se io ho un brand noto, e di lui si ha una percezione adeguata alle aspettative (quindi ho sviluppato e investito bene sui punti 1 e 2), le persone inizieranno a comprare, dando fiducia per la prima volta al tuo brand.

4) ACQUISTO: La vendita o anche detta “conversione”, è la preoccupazione principale di molti imprenditori e marketer. Sembrerebbe essere il loro obiettivo finale, invece non deve esserlo, mai. Devi vedere la vendita come un purgatorio, un limbo da cui deve iniziare la fase successiva di perfezionamento del processo di promozione. Insomma inizi a vendere, but the best is yet to come.

5) REPUTAZIONE: Tutti i brand hanno una reputation, il problema è vedere se questa è buona o no! Se hai mantenuto la promessa fatta (vedi punto1), e hai gestito il dialogo in caso di criticità, la tua reputazione sarà salva. Nessun brand è immune alle crisi, ma gestirle diventa fondamentale. Un brand forte non lo è perché non ha criticità, ma lo è perché sa gestirle trasformandole in feedback utili. Le PR sono la base di una sana crescita reciproca brand/cliente. Qui la gestione della tua community è fondamentale, normalmente le aziende di un certo livello pagano dei community manager che rappresentano la nuova frontiera del customer service. (vedi anche teoria Jointmark su Google®)

6) FEDELTA’: Si ottiene se il prodotto ha soddisfatto le aspettative, e se la reputazione è alta. Se avrai fatto bene tutto quello di cui abbiamo parlato qui sopra allora il cliente ti sarà fedele. Ovviamente si aspetta che tu faccia lo stesso con lui, non tradire mai le sue aspettative e sii sempre collaborativo. La fedeltà è un sentimento ragionato non di impulso.

7) ADVOCACY: I clienti sono pronti a difendere e promuovere il tuo prodotto? Questa è l’advocacy! Cioè i clienti sono disposti a difendere il tuo prodotto e il tuo brand se qualcuno dovesse sollevare critiche o dubbi nei suoi confronti. È la fedeltà portata allo stato 2.0, ed è un vero propellente per il tuo brand poiché in questo modo alcuni clienti diventerebbero loro stessi veicolazione di contenuti e fonte di promozione del tuo brand. Un esempio tra tanti? I penta-stellati come si comportano se sollevi dubbi o incertezze nei confronti del M5S?

8) RESELLING e UPSELLING: Questo è il vero obiettivo finale, vendere anche altro ai clienti già acquisiti, se ti fermi al punto 4 in realtà hai fallito! La brand awareness si è compiuta. Far si che i clienti tornino sempre da te è il coronamento di un processo… il branding.

Metti a bilancio tra i costi di gestione aziendale un budget annuale da investire in DIFESA e/o ATTACCO nel mercato di riferimento, non esiste più nessun business che non abbia bisogno di investire nel marketing.

Cos’è il Positioning?. Ti faccio un esempio facile, parliamo di intimo maschile, credo che le mutande da uomo si possano classificare in almeno tre tipologie, comoda, firmata ed economica. Se vuoi comodità ne compri una di Lycra® e cotone per esempio Cotonella®, se vuoi essere cool compri quelle di Calvin Klein® e usi jeans a vita bassa per mostrarle a tutti, se invece per te la mutanda serve solo a tenere fermi i testicoli allora compri quelle con la scritta UOMO sull’elastico. Tre prezzi diversi, tre modi di pensare, tre posizionamenti diversi, tre processi di branding diversi.

Pensare al proprio posizionamento è una delle prime cose da fare nel branding, chi voglio essere e dove voglio stare è probabilmente la prima domanda che si fa l’imprenditore. Hai due scelte di solito, o vicino ad un brand già esistente perché lo stai usando come riferimento, molto frequente come tecnica e di solito si copia quello che sta andando più forte in quel momento, oppure in alternativa ti posizioni lontano da tutti i brand già esistenti cercando di offrire un prodotto diverso da quello che già hanno loro, esplorando mercati non saturi.

Detto questo devo dirti però che il posizionamento non è una tecnica ma un risultato, cioè tu farai una serie di operazioni e prenderai una serie di decisioni che ti porteranno come conseguenza, nel tempo, un determinato posizionamento. Tutto deve essere in funzione del tuo piano branding, senza mai uscire da questo binario, fermezza, coerenza, focalizzazione e perseveranza.

Anche qui noi in The Bakery® abbiamo un metodo di lavoro (strumento) perfezionato in questi 30 anni di attività, e serve proprio a trovare l’essenza del brand la sua identità, la sua promise e tutti gli elementi che lo caratterizzano. È una analisi metodica che si fa in pochi giorni.
Un processo di branding è laborioso e richiede più competenze, oltre che durare diversi mesi o anni. Il vantaggio è la crescita di potere e autorevolezza nel suo settore di riferimento. È un impegno economico non piccolo, ma i risultati valgono molto più di quanto investito e il ritorno economico è garantito.

La percezione di avere a che fare con una azienda e non con un business improvvisato è la prima cosa che incoraggia un cliente. Per questo dico sempre che prima di fare una landing page, prima di mettersi a fare lead generation, prima di mettersi a fare web marketing, funnels e altre cose del genere bisogna curare il branding.

Molte aziende sono delle ottime realtà ma sembrano bottegucce mal gestite all’occhio di un utente/cliente, che invece vuole la sicurezza che tutto andrà bene, che può fidarsi. Il sito, le pagine social, le brochure aziendali e tutto il materiale di comunicazione devono essere fatte da professionisti del settore per dare una “qualità percepita” alta. Senza mentire bisogna trovare il modo di comunicare con qualità.
La qualità si comunica con la qualità!

Investi senza paura. Un brand forte ti farà guadagnare molti soldi se ti va bene, e ti farà perdere pochi sodi se fallisci. Avere un brand forte serve a ridurre al minimo le perdite.”

In conclusione il Branding è un processo fatto di passaggi obbligati e metodici, noi abbiamo degli strumenti sviluppati negli anni per trovare tutte le risposte necessarie e per gestire in maniera efficace tutto il processo. Pensa che in agenzia abbiamo diviso il processo di branding in almeno 25 argomenti diversi.

Oltre ad adottare tutto il processo di branding, posso darti un piccolo suggerimento su come trovare il tuo messaggio in comunicazione per migliorare anche la promotion?

Esistono tre modi diversi per comunicare, inutile, utile, e molto utile!

  1. Chi siamo (inutile)
  2. Cosa offriamo (utile, ma non troppo)
  3. Quale è il beneficio che avrai se vieni da noi? (molto più efficace)

Te lo spiego meglio.
Mettiamo il caso tu abbia una palestra, fare un poster stradale o una campagna social ADV in cui dici:

Super Gym, con una bella foto della palestra e l’indirizzo è la prima cosa che viene in mente a tutti.
Eccola, ma non è più possibile comunicare in questo modo!

esempio1

Qualcuno un po’ più smaliziato, capisce che deve dire di più, e il risultato è
Super Gym, con una bella foto, l’indirizzo e l’elenco di servizi offerti, adesso inizia ad essere più utile, ma comunque non cattura la mia attenzione e non stimola nessuna voglia/bisogno, non tocca le corde giuste.

esempio2

E quindi?
Il consiglio è quello di comunicare usando prima di tutto immagini che evochino una emozione o un sentimento, e il messaggio deve dire il perché…

Per esempio. Super Gym, con la foto di una mamma o un papà che corre dietro ai suoi figli e la scritta “faremo di te una mamma instancabile” comincia ad essere già più efficace. La percezione che si ha è differente, e in comunicazione la percezione è importante.

esempio3

Comunica direttamente il beneficio, cioè il perché dovrebbero venire da te!
La cosa che dico sempre agli imprenditori è di chiedersi “perché dovrebbero comprare il mio prodotto/servizio?”

Insomma costruisci un brand forte e comunica in maniera efficace.

Tutte le operazioni che vuoi o puoi fare con il marketing per promuovere il tuo prodotto o fare lead generation, oppure fare ADV social, o fare mail marketing o qualsiasi altra cosa ti venga in mente per promuovere il tuo brand, il tuo business o il tuo e-commerce, diventa inutile se prima non costruisci un brand su cui tenere in equilibrio tutto.

“Devi dare una reale percezione del tuo business, devi avere un prodotto che non deluda le aspettative, e punta molto sul dialogo con il cliente. La percezione è collegata ai sentimenti, che sono collegati al cervello, che è collegato alla mano, che è collegata alla carta di credito!”

Se vuoi posso spiegarti meglio e da vicino, compila il form qui sotto e sarò io stesso a richiamarti.

Alain Serafini

The Bakery
Branding Masters

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2 Comments. Leave new

Antonella Mancini
14 giugno 2018 14:52

Articolo davvero molto interessante, e spiegato in modo molto chiaro, per capire cosa è e a cosa serve questa disciplina, e per individuare i passi basilari (e consecutivi) da fare per costruire il proprio brand.
Da rileggere più volte, con attenzione: è una vera lezione.
Grazie Alain

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“Advertising doesn’t create a product advantage. It can only convey it.” — Bill Bernbach

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